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车企联动经销商,如何夺回失去的60天

2020-04-26 13:58:52 来源: 责任编辑: 浏览量:
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早上七点,李世伟在被围栏封住的小区门口站了一会儿,还是决定出门。那是今年2月中旬的一天,西安市的新冠疫情已开始蔓延。头天夜里,小区刚确诊了一例,想到这儿,他心里有些发怵。 

但李世伟所在一汽丰田西安航天龙腾店还有急等用车的客户、需要养家的员工,不能再停摆了。自2月国家宣布暂停所有线下活动后,全国近3万家汽车4S 店骤然进入停滞期。为了保障公司安全度过特殊时期,并能此后顺利复工,李世伟决定,再难也要度过这个坎。

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为保障客户用车安全,疫情期间一汽丰田经销店员工为车辆消毒

过去六十天,为了尽早复工复产,这样故事不在少数。自武汉疫情爆发后,中国制造业大面积停工停产,相关数据显示,一季度制造业产值将下降30%以上。消费电子、纺织、汽车,几乎所有依赖线下的实体制造业都受到影响。其中,汽车是受冲击最早,复工任务也最为艰巨的行业之一。

中国不仅是全球最大的汽车制造基地,也是最大的汽车消费市场。疫情高峰期,中国汽车销量降幅高达96%。今年以来,债券评级机构穆迪已三次下调销量预期,预计2020年全年中国汽车销量将下降10%

不过,危机也促使全行业开始了联动升级。经销商是整个汽车产业体系的末梢神经,连接着终端客户。如何帮助经销商共度过难关,考验着每一家车企。

经过两个月的奋战,截至414日,全国规模以上工业企业平均开工率已达99%,人员复岗率达到94%。各地区的复工复产率也齐头并进,25个省份的复工率超过80%。其中汽车经销商门店复工率达到95.5%,客流恢复率达到64.0%,销售效率为61.7%

尤其是进入4月,一汽丰田西安航天龙腾店第一周的客流已达到了600人次,几乎是去年的两倍。汽车行业等待已久的回温已经不远了。

车企松绑经销商

李世伟跟妻子是坐高铁从兰州赶回西安的。那是大年初六,全车厢加上乘务员,总共6个人。作为总经理,李世伟和其他核心员工一样,提前回到了岗位。

回来的第二天,一个简单碰头会后,门店成立了防疫组。总经理是组长,带头处理各项工作。

复工程序不仅复杂而且门槛很高。既要有充足的防疫物资,填报各种文件,还要制定一系列流程。为了一复工就能立刻进入正轨,正式复工前,门店实行了值班制度。李世伟带头第一个去了公司值班,那时西安疫情已有蔓延趋势。妻子出于担心,跟他翻过脸。 

如果反应不够快、判断不够准确,客户体验不好,对于我们自身也是非常大的挑战。他说道。 

2月正值所有汽车经销商最困难的时刻。中国汽车流通协会数据显示,汽车4S店在2月上半月普遍处在停业状态,销售停罢带来了库存压力。汽车经销商库存预警指数5年以来首次突破80%,同比上升27.7% 

一方面资金无法回笼,另一方面人力、租金等成本又在支出。如果不能尽快复工,现金流将成为大部分经销商的噩梦。处于疫情中心的武汉经销商,压力最大。 

管志远是武汉大型汽车集团丰田品牌负责人,疫情期间一汽丰田黄浦店总经理的重任也落到了他的身上。

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疫情期间所有一汽丰田门店严格实行安全防疫工作 

资金压力来自两方面,一是店里的车不能销售,二是厂家发出来的车运不到店里。武汉突然封城,整个湖北省有数百台车无法运达。由于车辆资金已付,门店的现金流瞬间紧绷。 

疫情突如其来,为缓解经销商压力,一汽丰田紧急调配了车辆资源,加快了向经销商返款的速度,并协调金融机构共同出台帮扶政策。同时也取消了销量等一系列指标考核,从源头给经销商松绑。 

不过,前期车企帮助经销商解决资金压力只是一方面,更大的挑战是如何顺利复工。相比其他地区,武汉经销商也更为艰难。 

为了保障后续复工的安全,管志远的第一反应就是抢购口罩。2月初,武汉的口罩已告急,价格从几毛钱飞涨到十块。高管们在大街小巷的药店里搜罗了整整两天,终于凑齐了550个口罩。可一算每天的消耗量,也只够五天。 

最终帮助经销商解燃眉之急的,依然是产业链的联动。通过各种渠道和手段,一汽丰田筹集了近100万个口罩以及15万个免洗消毒液,并免费发放给了经销商。当管志远收到一汽丰田厂家寄来的口罩时,他心里踏实多了。

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一汽丰田多方筹集采购口罩等防疫物资免费支援给经销商(图注) 

营销创新提升服务体验

225日,一汽丰田西安航天龙腾店复工申请正式通过,员工逐渐到位了,李世伟的压力却丝毫没有减轻。虽然因为疫情原因,门店停罢了一个多月,但经销集团对复工后的销量恢复依然充满信心。门店的工作重心开始从复工变成了经营回升。 

越是在困难时刻越考验组织调动能力。为了鼓舞士气,李世伟带领着管理团队连着几天头脑风暴,把指标分解成若干个可操作的小目标。还在办公室拉了一条横幅,我们要夺回失去的60天。 

可打赢这场硬仗并不容易。对于大部分制造环节来说,工人回到生产线就能开工,销售端的重新启动却难多了。 

疫情期间,由于大部分线下活动停罢,用户们想要购车、修车的各种需求得不到满足,车企和经销商都绞尽脑汁。作为车企,一汽丰田的理念一直都是 “客户第一”,为了解决用户需求的各种难题,在2月份就出台了一系列适应性政策。比如,用户出不了家门,想看车,就去线上展厅,还有红包优惠;想买车,一站式服务代办,车送到家门口;车坏了,有远程问诊,还有24小时救援保障……

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疫情期间一汽丰田24小时救援服务解决了很多用户的难题(图注) 

这些来自厂家的新服务规范和政策支持,一步一步落实到门店,给了李世伟和店内员工很大的恢复信心,遇到问题时也变得更为灵活。有一次,遇到了客户因健康码变色不能入店的情况。门店干脆把办公桌、财务的pos机、消毒物品都搬到门店外面,立刻解决了客户问题。 

不过,最难的还是如何恢复消费。中国乘联会发布的数据显示,2月全国乘用车市场零售为25。2万台,同比下降78.5% 

线下大面积停摆后,手机、服装等大部分行业开始在线上展开业务,汽车销售也不例外。但对于大部分汽车经销商来说,是摸着石头过河。 

在管志远过去看来,直播卖车简直不可思议。与在网上卖口红以及小日用品不同,汽车是一种重体验、重决策的高价低频消费品。邀约客户到线上不是难事,但到底多少能转化成实际交易,大家心里打鼓。

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疫情期间各个门店都开始尝试直播形式卖车 

为了帮助经销商转到线上,一汽丰田在开展线上培训,加强销售人员知识、能力提升同时,对于直播等线上销售服务技巧也有专门教程,同时还提供了奖品、政策支持 

在厂家的帮助下,2月李世伟和他的团队尝试了一次线上团购。一开始他只是抱着试一试的态度,复工初期,大部分销售人员还未到位,能够组织到的同事不到5个人。 

由于一汽丰田整体提供了奖品及优惠政策的支持,加上团队整体的有效协作,最终效果出乎意料。本以为最多能促成10单交易,最后卖出了28单。 

尽管在3月的整体销量中,这些线上订单总数不算太多。但作为一种风险对冲,线上业务已经能够成为线下业务的一种补充。 

整个一季度下来,李世伟的门店总销量与去年持平,可以说是用了两个月时间卖了2019年三个月的量。3月份单月更是在整个一汽丰田的经销商销量体系中排名第2。这让他感到惊喜,过去门店从来就没有进过前10名。 

多位行业人士认为,疫情正在影响消费者的消费观念,零售数字化已经是车企获客的重要手段。据字节跳动旗下懂车帝方面数据,其直播卖车活动自26日开始,总开播场次已经超过8万场,人气值超过18亿。另据快手数据,截至3月份汽车类直播的日均场次已突破3万场。 

今年3月,在易车的直播平台上,一汽丰田武汉黄浦店的单场直播人气最高能达1.8万人。管志远统计,去年来自网络的新增线索大概在每天60批,到了今年已增加到了130批左右。 

即使这些流量不能及时转化成订单,也能增加与客户的粘性。对于老客户而言,“可能两三个月才能到店一次。但通过直播平台,他随时都可以看到自己关注的车,还能获得很多用车知识。”  

产业联动等待回温 

3月底以来,国内疫情已趋于平稳,消费者的信心开始回温,国内汽车市场正逐步回归正轨。 

中国汽车流通协会数据显示,截至331日,全国经销商门店复工率达到95.5%,客流恢复率达到64。0%,销售效率为61.7% 

315日武汉首批经销店复工营业起,半个月的时间,湖北所有的22家一汽丰田经销店已正式复工复产。41号,正式复工不到一周的时间内,一汽丰田武汉黄埔店的到岗率就达到了80% 

今年2月初,刚从老家回到武汉那阵,管志远还有时间做了很多天志愿者。每天早上七点负责去超市采购物品,然后派送给小区居民。但进入3月底,他就忙不过来了,客户和车辆到店越来越多。 

到店客流的恢复也比预计要快。尽管停摆了近两个月,但管志远发现自3月下旬起,到店量已与去年相当。为了进一步促进湖北地区经销商的经营恢复,满足客户在解禁之后的需求,一汽丰田还制定了专项“重振湖北计划”进行支持。无论是保修、优惠活动的延长,还是专属的到店礼包、政策补贴,将湖北用户此前错过的支持政策一次性全面补齐。

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3月底复工后,来一汽丰田武汉黄浦店看车的用户开始增多 

多位行业人士认为,尽管疫情还未彻底结束,但前几个月的损失有望在后三个季度补回来。尤其今年二季度即将迎来开学潮,家长出于对孩子安全的担忧,购车潮会进入小高峰。 

这是因为一方面疫情已经导致很多客户重新评估公共交通工具的安全系数。另一方面,车企与经销商加强了联动,为客户提供了更多购车及服务的便捷。 

事实上,这场突如其来的疫情成为车企与经销商加深合作的契机。一汽丰田不仅主动为经销商松绑,同时还与经销商一起进行营销和服务创新,提升了用户体验。 

无论对车企还是经销商来说,这都是双赢。在采访中,经销门店都认为,很多疫情期间进行的营销服务革新,包括线上直播和团购都已经固化下来了,这些服务都得到了客户肯定。 

对车企而言,疫情也是一次自我升级的契机,考验其应变能力。无论是产业联动还是出台各种政策,最终都是为了更好地服务客户。一汽丰田深知,越是在市场环境不好的情况下,车企越应该与经销商风雨同舟,通过提升经销商满意度来提升用户的满意度。 

不过,谁能真正在疫情后迅速抓住消费反弹的机会,依然取决于多重因素。 

不可否认的是,疫情已经倒逼整个汽车行业进行产业升级,客户也会越来越挑剔。多位行业人士认为,未来那些越快适应客户新需求的车企,越能把握住主动权。接下来的竞争优势依然取决于谁能更好地找准客户痛点,创新业务模式。

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